卖场和采购眼中的“大红人”是怎样炼成的
2020-01-04 09:25


  当下,对于那些没能手握顶级品牌货源、玩不起“超低空飞行”,又没什么资本去经营“非常客情”的经销商来说,日子是越来越难过了,突出的表现在以下几个方面:

·在卖场地位微妙、处境维艰(随时存在被替代危险)

·在卖场的“话语权”渐失

·在卖场的运营成本(尤其是公关费用)始终居高不下,营业利润则长期“低位徘徊”

·管控与卖场对接各环节关键节点的强度和难度前所未有

·对卖场与日俱增的要求应接不暇

不过,其中也不乏游刃有余、应驭自如的“高手”。例如,武汉某商贸公司的宋总。就是他们,被我赞许为卓越导向型的“卖场关系管理明星”。

据说,家乐福和沃尔玛的采购因为他对单品毛利贡献的列举和阐释做得细致而精准,把他尊称为“ARPU先生”;武商家电的上上下下,则亲切地称已进入“大宋”年龄段的他为“小宋”;学识渊博、性情儒雅的中百仓储老总,只要一和他聊起书法,就像是遇到了知音------他其实非常务实而低调,向来不愿意多谈自己。好在,他知道,“经销商如何做好卖场关系管理工作”是我主要的研究课题及特别关心的内容。所以,他还是在与我的几次轻松愉快的“对话”中一吐他的心得体会:

·重诺守信

·给自己贴上差异化的“标签”

·想在卖场的前面

·充分享用厂方的资源投入与市场帮扶

·提供卖场“营业力倍增方案”  

重诺守信

在宋总看来,这是做经销商之本,更是做人之本!是“起步价”——必须得有!

当年,还在汉正街做批发的时候,宋总和他的商贸公司就以“重诺守信”而没少得到渠道内分销商们的交口赞誉。

2006年,因不满某国际知名品牌突然提出的“绝对不能经销某本土品牌”的苛刻要求,他一下子失去了该国际品牌在武汉市场的经销权。由于运作该品牌日久且投入不菲,这次的“解约事件”对他各方面的打击之大可想而知。

尽管如此,在处理某家电连锁系统的“退场”事宜时,他还是主动地允诺,将不折不扣地兑现之前与该系统所签定合约里关于“提前退场的赔付规定”。而彼时,他与该国际品牌的帐务纠纷问题尚悬而未决,他完全可以采取“事不关己”的态度,把麻烦和难题一推了事。但他不仅付清了违约金,还出人意料地地花高价买来部分紧俏配件,并派去专职的维修人员,协助卖场解决该品牌突发的售后服务问题!

很多人说他傻,他却说,“我拣了个大便宜!”。今天,这家在湖北市场举足轻重的家电连锁系统已成为他最紧密的合作伙伴之一。  

给自己贴上差异化的“标签”

在和卖场打交道的第一天起,宋总就刻意地把自己和那些与自己一样,也在卖场里进进出出的经销商进行过“区分”:豪华轿车不开,只坐自己公司的售后服务专车;每次见面先预约,从不贸然造访;拜访商场人士前,必先认真地看完自己的和竞争对手的专柜;未必夹“老板包”,但一定带笔记本;喜欢和卖场研讨“提升方案”,不喜欢向卖场承诺支持费用------

这样做的起因缘于很多年前。有一次,他陪个好朋友去武汉某大型商场催一笔早该给付的货款。尽管他的朋友满脸堆笑、频频搭讪,好话说了一箩筐,但负责财务的那位大姐似乎心情不太好,一边忙着自己手头的活,一边嘴里不停嘟囔着“忙死了,烦死了”之类的话。直到最后,实在拗不过他的朋友,才很不情愿地把付款的手续办了。但就在他们准备告辞的时候,这位“富态”的财务经理突然扔出一句话,“你们这帮经销商,除了知道对帐、收钱,还会做什么?!”。直面朋友无比勉强才挤出笑容来的窘状,他在心里默默对自己说,“以后我做卖场的时候,一定要做个不尽尽只会对帐和收钱的经销商!”。

在给自己的定位上,宋总走的是差异化的道路:别人夸张,我低调;别人粗放,我精细;别人谈“生意”,我谈“事业”;别人讲究外在,我注重内涵;别人吃喝玩乐,我琴棋书画;别人功夫在“诗内”,我的功夫在“诗外”------

于是乎, 一个说怪不怪的现象发生了:宋老板成了武汉很多卖场和采购眼中的“红人”:柜组长经常向他请教柜组管理之道;楼面经理喜欢和他聊品类管理的话题;家电部经理每次见到他,总免不了问他,又在外面发现了什么好东东?就连商场的老总,也非常愿意在业余时间里,与他一起参加市书法家协会组织的活动------ |!---page split---|

想在卖场的前面

多年来,宋总养成了两个习惯:一个,是有选择地亲赴每年在国内(主要是华南的广州、深圳、东莞和顺德以及华东的上海、义乌、宁波等家电制造业发达地区)举办的各类家电产品博览会——他当然不是去参展,而是去“寻宝(追寻行业发展的潮流和趋势、发现新颖别致的产品、结识业内业外的朋友)”;一个,是定期去海外的美国、日本、德国、香港和国内的深圳、上海等地观摩学习。而驱使他坚持这么做的目的很简单,那就是——要“想在卖场的前面”!

“想在卖场的前面”的好处很多,最重要的一点,宋总认为,是“赢得了与卖场打交道的‘主动权(实现了从满足需求向创造需求的飞跃)’,讨回了与卖场商洽的‘话语权(不仅可以讨价还价,还可以自主定价’!”。道理很简单:我是自上而下地向卖场宣讲最新的经营理念(“图文并茂”式的),介绍最新的流行产品(也是“图文并茂”式的),让卖场在开阔视野的同时,产生新的获利冲动并进而接受我的销售建议的。换句话说,宋总在给卖场上着课的同时,为自己新产品进入卖场销售找到最适当的理由并争得了最优惠的条件。

前一阵,当大多数经销商都在抱怨电磁炉市场今不如昔、江河日下的时候,只有他优哉游哉。因为,年初就意识到问题严重性的他,早已未雨绸缪,开始着手推广新产品了。什么产品?保密!  

充分享用厂方的资源投入与市场帮扶

湖北G品牌小家电部的王部长和H品牌小家电华中大区的汤总监,都是宋总相交多年的挚友!这三位啊,只要是在武汉,几乎每周都要来场“头脑风暴”。在宋总看来,厂方的智力资源(尤其是来自于厂方营销高管的)无疑是其所投入诸多资源中最宝贵的!更何况,一个是白家电业的“巨人”,一个则代表了小家电界的“标杆”。

和大多数“实力型”经销商不同,宋总没有一点架子,且宅心仁厚、待人友善、特别够“朋友”:如果想买剃须刀,可以直接享受“出厂价”;如果想买电磁炉,他会让人送货上门还只按“进价”收钱;如果兄弟们有事想用下他的“爱车”,他能开着车先去把油加满,再停在人家的楼下。------难怪,那些个厂家派驻武汉的业务人员,几乎每一位都与宋总相处得很融洽,都非常乐意在宋总需要的时候助他一臂之力。

多年来,G品牌小家电一直以其出色的终端生动化管理和新颖的节庆促销案设计而著称,宋总就有意识地让商贸公司在这方面向G品牌“看齐”:G品牌力倡的终端生动化管理“全员学习”、G品牌举办的专项技能培训班场场不落、G品牌设计的节庆促销案积极参与------顺理成章的,G品牌小家电产品在宋总所辖卖场里的销售连年递增、稳步攀升。

宋总其实很清楚,尽管自己格调高雅、与众不同,但面对今日蔓延商界的“潜规则”、“规定动作”,有时候还是要去适应。这方面,H品牌华中大区汤总监的贡献点可就多了。毕竟,为人豪爽、性格开朗的汤总监的公关能力在“圈子”里早已声名远播,宋总没理由不推崇备至。于是,除了要完成“连篇累牍”的“常规工作”外,协助宋总进行定向“公关”就成了汤总监的主要工作之一。结果是,宋总的产品如愿进入武汉的众多卖场。

提供卖场“营业力倍增方案”

宋总属于勤于学习、善于思考的经销商。一次,他在读报时,看到一篇介绍中国电信的文章里出现了名为“ARPU”的字样。一番细究之后,他终于弄明白那是“每用户平均收入”的意思。联想力丰富的他马上想到,能否把它应用到自己一直在研究的“单一品牌各品类之毛利贡献率模型”中去呢? 

在和卖场谈判时,他会习惯性地打开笔记本,向卖场有关人员展示他精心准备的、专门针对该卖场而做的所谓“营业力倍增方案(由宋总自行命名)”。这些方案往往数据完备、内容翔实,表达精准、阐释透彻。里面事无巨细地囊括了诸如“建议你给我安排多少营业面积?我如何安排产品进场?进场后如何陈列?参考和依据什么?(globrand.com)我将如何投入(人、财、物)?我将在何时开始投?投入之后我将如何进行对口管理?整块的物流将怎么设计?与卖场的仓储部门怎么对接?预计的单品毛利贡献率将会是多少------”等一大堆完整而周密的内容。卖场每每为他的专业、细致和直率所打动,有时候甚至是一字不拉地将他的方案呈送到上级主管部门。

硬是凭着自己这一精心准备、专门编制的卖场“营业力倍增方案”,宋总打造出了隶属于商贸公司的“独门兵器”。  

今天的宋总,无疑成为了武汉诸多卖场和采购眼中的“大红人”以及众多经销商心目中的偶像!

每次面对我的称赞,他总是谦虚地说,“周老师,您别老是表扬我,您要多指出我们的不足,我们好进一步提高嘛!”。“成功?!哪里?!哪里?!我离您经常倡导的那种‘卓越的经销商’还差得很远呢!”。  

此文系2007/07《销售与市场》(渠道版)中题为“座上客的个人修为”一稿的原始版。  



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